2006年，山東濟(jì)南××商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉處明從06年下半年開始，借助××產(chǎn)品的提升的機(jī)會，加大對終端市場的廣宣、服務(wù)等環(huán)節(jié)上的投入，恢復(fù)商家信心，使××在山東市場經(jīng)過平穩(wěn)的過度，步入了一個品牌恢復(fù)期。

　　為了繼續(xù)提升××影響力，樹立其產(chǎn)品在山東市場的高端形象，劉總急需通過一次大型產(chǎn)品的推廣，借助一款經(jīng)典車型來拉動××品牌的整體形象提升。因此，2007年

　　LF110-11H“炫影”摩托，是××集團(tuán)經(jīng)過15年不斷完善，歷經(jīng)110多個國家和地區(qū)、50萬全球用戶共同驗證的經(jīng)典車型。2007年，該車在國內(nèi)市場上市后得到眾多商家用戶的好評，在華北、華中及西北一些市場出現(xiàn)火爆熱銷場面。而在素來就對彎梁摩托擁有巨大需求量的山東市場，110-11H彎梁車當(dāng)之無愧地扮演了市場的主角。因此，該車推廣的成功與否對整個山東××的提升都具有非常重大的意義。

　　優(yōu)勢展望

　　選擇LF110-11H彎梁車作為山東××進(jìn)行品牌提升的切入點(diǎn)，在劉總眼中看來是其具有的三大“入選”理由：

　　一、是全新的款式�！痢痢办庞啊睆澚很嚲哂型耆�自主知識產(chǎn)權(quán)，擁有多項專利，超大置物箱基本上可以取代踏板車，是彎梁車和踏板車的完美結(jié)合，全世界獨(dú)一無二。同時，該車電瓶安裝在前端，非常獨(dú)特（該項技術(shù)××三年前就申請了專利）賣點(diǎn)突出。該車具有很多其它彎梁車不具備的優(yōu)點(diǎn)是：磁性鎖、置物箱內(nèi)膽毛氈是全新材料成形壓制的；大燈防撞擊可用鐵榔頭來敲；后輪比其他車的后輪要小，車身不高，乘騎更方便；整車配置全部采用高標(biāo)準(zhǔn)的材料。

　　二、出色的性能。該車已銷售110多個國家和地區(qū)，擁有全球50萬用戶，成熟穩(wěn)定久經(jīng)考驗。在該車推向國內(nèi)市場之前，××集團(tuán)根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)作了相應(yīng)改進(jìn)，從而更適應(yīng)國內(nèi)市場消費(fèi)。其中表現(xiàn)最突出的一項就是110-11H彎梁車出色的省油性：很多商家都在銷售過程中做了實(shí)際比較，該車實(shí)際耗油量總是保持在1.2××左右。

　　三、動力大。在110-11H彎梁車前期推廣進(jìn)行的一系列“炫影摩托車拔河比賽”中，該車與眾多競爭對手過招從沒輸過。更有甚者，一些商家拿該車與國內(nèi)一些合資品牌的騎式車進(jìn)行較量，最后的贏家也屬于它。

　　此外，作為2007年××推向市場中的三大新品系列車型之一，在LF110-11H炫影車上市的同時，××集團(tuán)摩托車事業(yè)部對該車也進(jìn)行全新包裝及強(qiáng)大宣傳攻勢，制作了大量精美的T恤衫、手提袋、展板等廣宣品，設(shè)計了專業(yè)實(shí)用的“××炫影產(chǎn)品推廣手冊”，在國內(nèi)主流摩托車雜志發(fā)布××彎梁車上市的信息及廣告、為終端市場印制“專業(yè)試車報告”等。一時間“我的炫影，世界的××”宣傳語在國內(nèi)市場膾炙人口、廣為流傳�！　�

　　策略布局

　　從2007年1月開始，劉總對山東××LF110-11H炫影車的推廣進(jìn)行了細(xì)致規(guī)劃與精心布局。按照時間與進(jìn)度對產(chǎn)品分別通過導(dǎo)入期、全面推廣期、平穩(wěn)維護(hù)期三個不同的階段來進(jìn)行。

　　產(chǎn)品導(dǎo)入期

　　選幾個重點(diǎn)零售商進(jìn)行試賣，總結(jié)成功經(jīng)驗，為全面推廣做好鋪墊。

　　在××彎梁車摩托正式進(jìn)入山東市場之初，雖然該車擁有諸多優(yōu)點(diǎn)，但推廣并不順利。為了達(dá)到宣貫該產(chǎn)品的效果，劉總請來十幾位縣級經(jīng)銷商召開產(chǎn)品推介會，讓經(jīng)銷商了解賣點(diǎn)樹立信心，進(jìn)而通過縣級網(wǎng)點(diǎn)的銷售帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)商家共同銷售。但一些商家卻對該彎梁車4880元的指導(dǎo)價格不以為然，沒有底氣。在銷售初期，當(dāng)一位縣級經(jīng)銷商對下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一位商家介紹××炫影車賣點(diǎn)時，商家最初反映熱烈，十分期待。但一問清價格頓時沉默不語推委說“有事不能前來進(jìn)貨”。

　　推廣初期，商家對××彎梁車信心不足可以理解。好在這位縣級經(jīng)銷商比較執(zhí)著，為了讓這位鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家真正認(rèn)識××彎梁車，他親自開車送貨上門為商家拉去一輛。沒想到第二天車就賣掉了，那位鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商打電話又要兩臺，很快也賣了，再要三臺，又銷售一空。頓時，該商家信心高漲，銷售熱情一下子激發(fā)出來。

　　在××炫影車推廣導(dǎo)入期內(nèi)，劉總之所以定價為4880元，有他自己的想法和理由：第一，此價格靠近合資品牌，有利于提升產(chǎn)品檔次，拉開與同類產(chǎn)品距離；第二，由于該產(chǎn)品自身優(yōu)勢明顯高于合資品牌同類車型，消費(fèi)物有所值；第三，渠道利潤具有優(yōu)勢，商家銷售此車有錢可賺有利可圖。

　　事實(shí)證明，××彎梁車摩托表現(xiàn)確實(shí)出色。一些嘗到甜頭的××經(jīng)銷商事后都說——“這個價位定得很合理，與合資品牌相比差不多有了檔次，又能為商家創(chuàng)造可觀的利潤。”

　　全面推廣期

　　從2007年2月份開始，××彎梁車摩托在山東市場進(jìn)入了全面推廣階段。在這個時期，產(chǎn)品推介、政策宣貫、經(jīng)驗交流是工作的重點(diǎn)。為此劉總針對山東××召開大小經(jīng)銷商會議30余次，除了導(dǎo)入期內(nèi)召開的重點(diǎn)商家新品推介會外，從2月份開始還對整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)逐次召開新品推介會，擴(kuò)大××彎梁車推廣的效果與影響。

　　與新品推介會同步進(jìn)行的是，廣告促銷活動也在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備中。劉總根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗與消費(fèi)習(xí)慣分別在春節(jié)、五一進(jìn)行了兩次大規(guī)模的促銷活動，通過加大對促銷的投入，為網(wǎng)絡(luò)商家、消費(fèi)者帶來了實(shí)惠和收益，激發(fā)經(jīng)銷商銷售××彎梁車熱情。一時間，LF110-11H“炫影”在山東市場名聲大噪，十分叫賣。

　　平穩(wěn)鞏固期

　　從2007年下半年開始，××炫影在山東市場進(jìn)入平穩(wěn)鞏固階段。由于前期準(zhǔn)備工作到位，推廣效應(yīng)開始發(fā)揮顯現(xiàn)，××炫影車的銷售呈穩(wěn)步增長趨勢。此時，需要對新品推廣進(jìn)行及時維護(hù)和后續(xù)跟進(jìn)，確保產(chǎn)品服務(wù)的到位。同時，劉總采取“穩(wěn)抓穩(wěn)打”的戰(zhàn)略，通過總結(jié)推廣中的經(jīng)驗教訓(xùn)，加強(qiáng)售后服務(wù)的跟進(jìn)來鞏固勝利果實(shí)，并為明年新品推廣提前做好準(zhǔn)備。　　 
 

　　實(shí)戰(zhàn)開展

　　根據(jù)對××彎梁車推廣的三個不同時期，劉總在推廣步驟實(shí)施上分別進(jìn)行的宣導(dǎo)培訓(xùn)階段、終端布置階段、廣宣階段、深入階段及售后階段，采取對應(yīng)的策略與實(shí)施方法，取得預(yù)期效果�！　　�

　　宣導(dǎo)培訓(xùn)階段

　　做好××彎梁車推廣的準(zhǔn)備工作。形式：以宣傳、會議、培訓(xùn)等多種方式進(jìn)行，幫助商家了解產(chǎn)品樹立信心。

　　通過召開各層次的經(jīng)銷商會議，傳遞××炫影上市信息讓所有××經(jīng)銷商對該車進(jìn)行全面的了解。同時通過新品初期對商家導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，讓終端銷售人員清楚透徹地了解××彎梁車賣點(diǎn)和服務(wù)內(nèi)容。

　　此階段，劉總通過召開的重點(diǎn)商家會議、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)會議、海南經(jīng)銷商會（召集優(yōu)秀經(jīng)銷商到海南旅游開會）及大片區(qū)會議來完成。“不惜投入，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信心，賺錢留待明天”——劉總正是以這樣的積極態(tài)度順利地實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。

　　終端布置階段

　　進(jìn)入營銷實(shí)戰(zhàn)時期，要見實(shí)效。形式：在終端市場運(yùn)用各種“營銷手段”吸引消費(fèi)者。

　　品牌形象是做好營銷工作的重要環(huán)節(jié)。借助此次××彎梁車新品推廣的有利時機(jī)，劉總在推廣進(jìn)展的同時也對××終端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一次全面梳理，要求專賣店按統(tǒng)一的形象進(jìn)行××彎梁車專區(qū)的改造工作，在賣場中突出××產(chǎn)品及服務(wù)形象，烘托產(chǎn)品氛圍提升品牌檔次。

　　在賣場營造中，劉總對××專賣店的門頭、形象墻、摩托車擺放都進(jìn)行嚴(yán)格要求，同時要求商家懸掛橫幅、擺放大禮包和廣宣品 ，店內(nèi)播放“××炫影產(chǎn)品專題片”，從而達(dá)到吸引顧客眼球的效果。

　　此前，由于在產(chǎn)品導(dǎo)入期，山東××通過宣導(dǎo)、培訓(xùn)等多種形式讓商家及業(yè)務(wù)員對產(chǎn)品有了全面了解，因此導(dǎo)購員在介紹“炫影”賣點(diǎn)時都能做到專業(yè)透徹的程度，同時再加上商家整體賣場形象的提升，LF110-11H的銷售自然穩(wěn)步增長。

　　廣宣階段

　　在××炫影全面推廣期，廣宣的重要作用愈加顯現(xiàn)。形式：通過各種有效的促銷演示活動來拉動銷售。

　　劉總根據(jù)時間與進(jìn)度對山東××制定了周密的促銷宣傳規(guī)劃，有計劃、有步驟的開展宣傳工作，使××炫影的推廣在終端市場形成立體攻勢，讓當(dāng)?shù)乩习傩杖巳私灾狶F110-11H彎梁新品車——“炫影車好，服務(wù)也到位”，消費(fèi)者選擇自然不在話下。

　　山東××新品的推廣重在精心策劃，在不同的時期進(jìn)行不同形式的推廣方式，從而達(dá)到持續(xù)推廣顯現(xiàn)效應(yīng)的目標(biāo)，使LF110-11H炫影在山東市場的銷售獲得成功。　　

　　宣傳助攻

　　廣宣階段，劉總除了將工廠統(tǒng)一制作的廣宣品發(fā)放終端落實(shí)到位外，自己的公司還制作了大量橫幅、X展架（以五百份為單位進(jìn)行發(fā)送）、××炫影車年畫等圖文并茂的宣傳品。此外，他特別根據(jù)消費(fèi)需求制作山東省地圖（上面印有××榮譽(yù)、文化及產(chǎn)品介紹），一次印刷數(shù)量在10萬份，連續(xù)印刷20萬份，作為廣宣支持發(fā)送給所有的零售商。

　　在宣傳方式上，除了借助當(dāng)?shù)馗鞣N媒體，進(jìn)行宣傳造勢外，山東××還結(jié)合終端市場特點(diǎn)組織試騎有禮、購車有禮、抽獎巡游、趕集活動、歌舞表演等豐富多彩的展示促銷活動，集中企業(yè)資源，對市場輪番進(jìn)行重磅“宣傳轟炸”。

　　在市場的促銷宣傳階段，營銷人員根據(jù)××彎梁車摩托賣點(diǎn)，借助“省油比賽”（把幾個品牌摩托車的汽油放完，加入同樣多的汽油行駛，讓親身消費(fèi)者感受××彎梁車摩托車省油，刺激消費(fèi)者購買欲望）、“動力比賽”（通過現(xiàn)場表演展示“××炫影”摩托強(qiáng)勁的動力和爬坡能力）、“試騎有獎”（讓用戶試自己騎“××炫影”摩托車，親身感受到該車性能和品質(zhì)，下定購買決心）。

　　多角度立體式宣傳及“比賽”活動，使××炫影摩托優(yōu)勢得以展現(xiàn)，知名度及消費(fèi)者對其認(rèn)同度迅速提高，對LF110-11H 的推廣起到了事半功倍的效果。

　　在新品全面推廣期內(nèi)，劉總順利地實(shí)現(xiàn)了品牌宣貫的目的。之后在進(jìn)入的后續(xù)提升階段，他以跟蹤服務(wù)、免費(fèi)維修、發(fā)放用戶會員卡等為主要內(nèi)容的服務(wù)方式，增加用戶的回訪，做好LF110-11H炫影摩托的后續(xù)服務(wù)工作，使××炫影的形象口碑進(jìn)一步提升。 　　

　　效果呈現(xiàn)

　　周密布局、細(xì)節(jié)致勝。劉總在新品推廣全程中掌控節(jié)奏，以新品為切入點(diǎn)，進(jìn)行梯形式分段推廣，通過新品拉動整個產(chǎn)品鏈的上量，進(jìn)而盤活整個山東市場。截止2007年，山東××銷量比去年同期增長50%，而增長部分的80%都來自于新品車型。

　　縱觀2007年山東市場××彎梁車推廣全過程，劉總積極配合××總部2007年新品推廣思路，根據(jù)市場的特殊性主動出擊，借助新品在山東成功地醞釀實(shí)施了一次效果明顯的“攻堅戰(zhàn)”。2007年，通過新品推廣后，山東××市場也呈現(xiàn)出五大起色：

　　1、商家提貨率達(dá)100%，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)得到鞏固提升；

　　2、前十位的商家占總銷量的49.6%，銷量排名前三位的商家銷量又占前十位商家銷量的近50%，示范效果明顯；

　　3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，07年銷量的提升主要靠××炫影車、水冷等中高價車來完成；

　　4、凡是觀念轉(zhuǎn)變的客戶，炫影車銷的都不錯；

　　5、客戶心態(tài)穩(wěn)定，經(jīng)銷商做××品牌信心更加十足�！　�

　　后期跟進(jìn)

　　整合企業(yè)優(yōu)勢資源，在市場中抓住炫影上市的有利時機(jī)，對整個山東市場的銷售渠道進(jìn)行全面提升。在產(chǎn)品銷售中統(tǒng)一零售價，用合理的利潤拉動經(jīng)銷商信心，使之獲得更大的收益，因此××經(jīng)銷商銷售積極性大大增強(qiáng)。

　　2007年，××炫影車在山東市場的推廣取得成功，在為商家創(chuàng)造利潤、鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)、提升××品牌的同時，也為××在山東市場2008年銷售的上臺階做好了基礎(chǔ)與鋪墊。

　　更難得可貴的是，濟(jì)南××商貿(mào)公司率先在山東市場引進(jìn)LF110-11H彎梁車型，進(jìn)行系統(tǒng)的推廣中獲得了豐富的推廣經(jīng)驗，經(jīng)××國內(nèi)其它兄弟市場學(xué)習(xí)借鑒后，掀起了一場炫影摩托全國推廣熱潮。而××LF110-11H炫影摩托也由此成為2007年中國內(nèi)地市場最為暢銷的彎梁摩托之一。